Diga’m amb qui vas, i et diré com et digitalitzaràs

Diga’m amb qui vas, i et diré com et digitalitzaràs:
Hi ha diferents raons per les que un directiu inicia el seu procés de reconversió industrial cap el fet digital: la necessitat de reduir despeses, la cerca de noves fonts d’ingressos, el redisseny de processos, els canvis en els models de negoci, la construcció d’opinió pública a la xarxa… però gairebé sempre hi ha com a detonant una persona concreta que aconsegueix impactar al nostre directiu amb el seu missatge, amb els seus exemples.
Una persona que el convenç. Algú que li explica de la manera adequada. A vegades és el seu fill, que a casa li explica el que ha vist o ha fet a la xarxa, i en d’altres es tracta d’un colega que està aconseguint bons resultats. Sigui qui sigui, hi ha cinc categories per a enquadrar aquesta persona, i segons amb quina d’elles ensopegui, el nostre directiu es digitalitzarà d’una o altra manera.
Els primers són els visionaris. El seu missatge es caracteritza per anunciar l’arribada d’un canvi radical i disruptiu que farà trontollar el món, modificarà els models de negoci coneguts, i provocarà canvis profunds difícils de preveure. Entre aquests, hi ha qui opta per un missatge catastrofista (”les empreses desapareixeran”), neutre (”res serà igual”) o optimista (”el fet digital és bonic i millor, aleluia!”. En general, els visionaris expliquen que estem en temps de xarxes, que el canvi és social i estructural,  i que tot això afectarà tots els sectors. Tenen raó, tota la raó. Colpeixen i il.luminen al nostre directiu… però no li diuen qué ha de fer. I aquest queda inquiet, preocupat i amb la sensació que no està preparat pel que li ve al damunt.
Després estan els que diuen que tot és qüestió d’estil. Que ara el que toca és col.laborar, cooperar, cocrear, copensar, coviure i cotot. Que el zen s’assoleix quan comparteixes informació, que el més sa és participar de la conversa i viure en diàleg. Que l’intercanvi d’opinió és la millor manera d’aprendre i avançar. Que ara els processos ja no són tant top-down sino bottom-up. És el discurs habitual en entorns propers a l’àmbit dels recursos humans, gestió d’equips i desenvolupament organitzatiu. I tenen raó. Tota la raó.
Els tercers, sense que això respongui a cap mena d’ordre, són els que et parlen de les eines. Són els que creuen que estar digitalitzat és saber com es publica un video a YouTube, i dediquen molt temps a convèncer-te que quan obris un blog ho facis a WordPress abans que a Blogger. Que sembla mentida que a la feina no feu servir wikis. Són els reis del gadget, coneixen tots els programes, apps i utilitats que puguis imaginar, i saben que el món serà mòbil. I desenfunden el seu smartphone per a demostrar-t’ho. És fàcil que treballin, o hagin treballat, al departament de sistemes. I tenen raó. Tota la raó.
I després estan els que es basen en el mètode. Es detecten perque tard o d’hora acaben parlant de “la gestió del canvi”, i tenen tendència a etiquetar els processos amb paraules sempre en anglès que després resulta que volen dir el mateix que hem fet gairebé sempre, com ara Crowdsourcing o Community Manager. Fins ara acostumaven a venir d’escoles de negoci, però darrerament n’hi ha prou amb comprar un llibre de gestió a l’aeroport (estan al costat dels d’autoajuda). Entre els empleats es detecta ràpidament i l’expressió habitual és “Casumdena, sembla que el jefe ha llegit un llibre: hi haurà canvis”. Bromes a banda, també és veritat que hi ha noves maneres de fer les coses. I tenen raó. Tota la raó.
I finalment arriba el cinqué tipus. El que només parla de resultats. I que existeixin demostra que tot això és seriós i ja està madur. És la persona clau a la que has d’escoltar. La reconeixeràs perque quan et parla de resultats fa servir la mateixa mètrica que tu (unitats venudes, increment de facturació, nombre de clients) enlloc de conceptes vaporosos com ara pàgines vistes, nombre de followers o si ets trending topic. El reconeixeràs perque quan et parla d’objectius s’interessa per com es calcula el teu bonus, enlloc de parlar només de la teva reputació a la xarxa.
En definitiva, et parla de com el fet digital t’ajuda a desenvolupar el negoci, amb els recursos de que diposes, en un temps raonable, i amb indicadors de mercat. Però malgrat tenir un cert biaix, tots els anteriors tenen raó. Tota la raó. Per a assolir resultats el directiu digital haurà d’entendre que cal una visió, que ha canviat l’estil, que cal adaptar els mètodes, que cal incorporar noves eines. Però sempre amb els resultats en el punt de mira.
(Aquest article va ser publicat el 12 de març de 2012 a Directivo Digital, la columna setmanal que RocaSalvatella manté aEl Confidencial)